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高斯君注：都市报是报业改革创新的探路者，却也是最新感知行业寒冬的报纸。这两年，多家有着数十年历史的报纸关张，有些还曾一度引领风气之先，但在行业性的困局面前仍显得前行乏力。
本文作者分析，都市类报纸遭受经济重压的原因很多，主要有三条，即体量大，易受伤；基数高，跌幅剧；数量多，同质化。那么，走出鼎盛时期的都市报该如何解决这些包袱，又如何转型寻找新出路？
来源：新闻记者
自去年上海的《新闻晚报》和《天天新报》停刊或休刊以来，报纸停刊的消息时有耳闻。今年7月，云南的《生活新报》和香港的《新报》也相继停刊。特别是《生活新报》背后的悲情、冲突和一批媒体人的命运未卜，令新闻界弥漫着惺惺相惜的伤感情绪。
关于《生活新报》停刊，固然有长期亏损、组织架构不合理、内部管理不顺畅、主管机构不专业等因素，但真正的原因是：在当前经济不景气和传播媒介多元化的格局下，市场养不活那么多都市类报纸（含晚报）。《生活新报》只不过不幸成为“这一个”。展望全国，恐有更多同类报纸步其后尘，停刊潮或许刚刚开始。
那么，为何是都市类报纸？停刊潮真会到来吗？有无应对之法？种种疑问，值得深思。
都市类报纸正经历经济重压
报业不景气，已非一日，但近年愈衰。发达国家最先经历的报业衰退正加速向国内传导，国内经济的下行和新媒体的分流，也令报业赖以生存的广告收入，走向“断崖式”下跌节奏。而受这股寒流影响最大的，恰是各地的都市类报纸。需要说明的是，本文所指“都市类报纸”采用的是总局（前“新闻出版总署”）的口径，即包含晚报等较为市场化的报纸，也包括《华商报》这类有着“商”字而并不主要言商的报纸（该报的官方界定是“陕西侨联主管的一份综合类都市生活报”[1]）。
从宏观看，根据国家新闻出版广电总局（以下简称“总局”）7月份公布的《年新闻出版产业分析报告》，年报纸出版的品种、总印数、总印张及营收和利润全部负增长，表明发行量和经济收入双下跌。其中，营业收入减少10.15%，利润总额减少12.81%，减幅均比上年扩大（上年分别为8.9%和11.7%）。[2]
这份报告没有具体到广告收入。而种种数据表明，广告的下滑幅度大大超过上述经济指标的跌幅。
据今年5月发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（）》，年全国报业广告的下降幅度达15%，为连续4年下降之最。[3]
另据“中广协”报刊分会和央视市场研究媒介智讯今年2月发布的《中国报纸广告市场年度报告》，年报纸广告的降幅达18.3%，“比上年多出10个百分点”。报业广告的主要来源下跌更为明显：房地产由年的增长17.5%急转为下降，降幅达23.8%；商业零售业下降22.1%；汽车降幅高达35.6%；酒类下降29.5%；家用电器下降31.6%；娱乐及休闲下降10.3%；个人用品下降23.5%。[4]
今年的情况更糟糕，据7月28日公布的《年1-5月中国报纸广告市场分析报告》，报业广告的降幅已扩大至32%。[5]
以上数据都是报业的平均数，若将目光转向都市类报纸，情况就更加令人不安。
先看发行。据世纪华文对全国70个城市的报纸零售终端（包括报刊亭、报摊、便利店、超市、书店等）的持续监测数据，年各类报纸的零售总量较上年下滑了30.5%，“其中都市报类下滑幅度最大，居于各报之首”，下滑了31.8%。相对而言，以各级党报为代表的时政类报纸的发行量还略有增长，而长期占零售市场主导地位的都市类报纸这几年占发行市场的比重连续大跌：年占71%，年占64%，年占57%。[6]
从总局公布的“年全国新闻出版业基本情况”（年尚未公布）中的总印数也可看出些端倪：不依赖零售的全国性报纸持续增长，而包含大量都市类报纸（数量超过党报）的省、市级报纸则同比下降。[7]
再看广告。与发行零售市场类似，中国都市类报纸的广告历来都是报业广告的挑大梁者。早在年，都市类报纸的数量虽只占全国报纸总数约四分之一，广告刊登额却占74.94%。[8]
年6月投放广告前20名的中国报纸中，除《广州日报》之外，其余都属于都市类报纸。这一情况与年7月的一次统计相差无几，只不过那次上榜的还有《深圳特区报》和《精品购物指南》。[9]
然而，从年中国报纸广告普遍负增长开始，情况发生了变化，原来“20强”中有越来越多的强势都市报离开榜单。如年上半年，6家都市类报纸出榜；年上半年再有6家出局，这一年“20强”中报纸最大降幅已超过20%，其中6家达到两位数降幅，均超过全国报纸的平均降幅，而极少数保持正增长的报纸却是《工人日报》《湖北日报》《天津日报》《江西日报》等广告基数低于强势都市类报纸的时政类或专业类报纸；年10月的“20强”榜单中，《扬子晚报》《羊城晚报》等广告大户已不见踪影。[10]
年后的榜单排名较难查找，但加速下滑的趋势是毋庸置疑的。至于今年的情况，据《中国传媒产业发展报告（）》课题组对30多家都市类报纸的调查结果，年第一季度此类报纸的广告普遍下降20%以上，个别报纸降幅高达30%。[11]
从占比判断，去年以来中国报纸广告收入的“断崖式”下滑，都市类报纸的“贡献率”最大。从私下得到的实际数据，今年上半年有些都市类报纸的广告下滑，甚至超过四成。据《生活新报》前总编李克炎透露，今年上半年，昆明“同城四家都市报，广告减半”。[12]
种种迹象表明，我国都市类报纸经过20年的大发展，目前正处于前所未有的经济衰退期。
都市报受压的三大原因
都市类报纸遭受经济重压的原因很多，笔者分析主要有三条，即体量大，易受伤；基数高，跌幅剧；数量多，同质化。
一是体量大，易受伤。都市类报纸都是每日出版的报纸，日报在投资规模、日常消耗、人力占有、对广告的需求等方面都远远大于非日报。经济不景气时，这类食量很大的“恐龙”受到的冲击也最大。以这次“休刊”的《生活新报》为例，总编李克炎年10月上任时，该报累计投入已“近2个亿”，尚欠纸厂多万，税务局多万。[13]
这在日子好过的10年前应没问题，广告盈利足以补缺和分期还款，但现在不行了。年该报虽卯足力气挣得万元广告，也只能“基本实现自收自支”，[14]
也就是说这么多钱全被花销掉了，没有盈余，更谈不上还债。此种财政状况，广告再跌，欠债难还，还有那么多人要养，岂不就要破产？
二是基数高，跌幅剧。大多数都市类报纸都是在20世纪90年代中期至21世纪初中国报纸的10年黄金时期诞生的。这些报纸（包括早期创办的“四大晚报”等）都在这段时期享受了市场化、产业化大发展和国家经济繁荣带来的巨大甜头。以年为例，仅汽车、房地产行业在报纸上投放广告的增长，就分别为80%和40%，令报业成为市场的最大赢家。[15]
那时年广告收入超过亿元的都市类报纸，最保守估计也至少有60家，仅北上广深就超过15家（早在年超亿元的报纸就有35家，其中绝大多数为都市类报纸）。年，《北京晚报》《北京青年报》上冲8亿元新高，《京华时报》《北京晨报》也达2亿元，《成都商报》约4.5亿元。[16]
笔者当年应邀做客新疆的《都市消费晨报》，其当年广告额竟也“有望”突破2亿元。俱往矣！都市类报纸的广告黄金时期早已过去且很可能永不复返，汽车、房地产等“恩主”成为“败也萧何”的负增长主力。长期积累的高基数，一旦受经济和媒体竞争影响开始衰落，跌幅也首当其冲，绝对金额动辄数千万甚至数亿。这对大发展大投入而成本大幅膨胀起来的都市类报纸，影响必然是剧烈的。
三是数量多，同质化。中国的日报（按每周出版四期以上的国际统计口径）数量约占报纸总数的一半，约多种。其中，各级党报和专业日报约再占一半，其余皆为都市类报纸。对很多大中城市而言，都市报的数量都超过党报等其他日报。如广州的党报只有南方和广日两种，都市类报纸却有4种以上。类似的情况还有南京、杭州、长沙、昆明、上海（新闻晚报停刊前）、深圳等一批城市。都市类报纸在短期内大量涌现，固然与报纸产业化的市场推动和民众对此类报纸的阅读需求有很大关系，但也不排除一哄而上和单纯出于竞争考虑等非市场因素。
例如广州市，原来是南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团和广州日报报业集团三足鼎立，其主要报纸的主攻方向和覆盖的主要市场均不相同。但在至年短短4年间，三大集团先后创办了《南方都市报》《新快报》和《信息时报》（广日集团兼并后改版）3种都市报，在同一座城市展开短兵相接的厮杀。好在是黄金时间，且三报都办得不错，都曾突破百万发行量，都曾跻身世界报业发行量百强榜，广告也赚得盆盈钵满。但到经济不景气时，情况就大不一样了。再如上海市，原本解放日报报业集团新创办的《新闻晨报》在早报市场独领风骚，日子很好过，但又觊觎当时广告收入一度全国第一的同城的《新民晚报》所覆盖的下午市场，便同时创办了《新闻午报》和《新闻晚报》（与对手《新民晚报》仅一字之差）。这两家报纸并未从对手那里掏到多少食，经济一旦下行，便成为市场的失败者。南京的“五虎闹金陵”也与之类似。这些同城多份的都市类报纸，目标受众、市场覆盖、报道内容、编辑风格、盈利模式都很相似，丰年固然活得不错，欠年难免恶性竞争，以致一些城市多次出现惨烈的价格战。
数量多而同质化严重的都市类报纸，相比同城的党报和有影响力的专业报纸，在政府扶持、阅读选择和受众刚性需求等方面皆处劣势，冲击在所难免。
二三线城市势必首当其冲
报业是经济的产物，也是经济的晴雨表，其对市场的敏感度，有时比股市还灵，因为历次经济波动，广告市场都会提前反应。特别是市场化程度较高的都市类报纸，具有与生俱来的趋利特性，具体表现在追逐中产阶级、
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