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6月，张家茵率领麦当劳中国的同事们，穿着黑色T恤衫，到上海市中心核心商圈的门店里，辅导顾客使用电子点餐机。进驻中国25年之后，麦当劳第一次把食谱制定权“授权”给顾客，并鼓励用户给自己的“专属汉堡”命名、合影并上传到社交媒体。
此前凭借“标准化”入选商业经典案例的麦当劳，眼下正在面临去中心化、垂直细分的“互联网+餐饮”的挑战。在家庭烹饪、中式快餐、独立快餐等餐饮O2O（线上到线下）新秀的瓜分下，麦当劳的中国市场还能否维持高成长性？在自带互联网基因的BAT（百度、阿里、腾讯）面前，麦当劳还算是一家创新型公司吗？
面对市场杂音，从营销体系擢升的麦当劳中国CEO张家茵上任后，在数字化营销方面亲上火线，不仅向外卖O2O平台开放自己的产品信息，而且通过植入网络游戏、运营社交平台等方式向90后、00后示好，甚至试图打通从选餐、预定、支付到配送的整个互联网闭环。
“以前麦当劳这样的‘国际品牌’对消费者的影响力很大，但现在国内有这么多风格的餐饮业可供选择，我们已经不能说，老大就是最好的了。”张家茵坦言，麦当劳要创新就要冒险甚至不怕犯错，因为要让它永远年轻。
新对手：外卖O2O7月1日，外卖O2O平台“饿了么”迎来了一个大块头店家——麦当劳。这家“年过六十”的跨国餐饮巨头放下身段，史无前例地向一家成立不到七年的互联网公司，开放自己的产品信息。
快，仍是洋快餐标榜的先天优势。麦当劳中国希望对外传递的声音是，自己是中国市场唯一坚持24小时送餐服务的快餐企业，“连‘饿了么’都还做不到。”
从麦当劳的“59秒快速服务”到肯德基“进店即取”，洋快餐不断刷新速度极限。年，肯德基“自助点餐”APP已在上海、杭州率先开通，使用此服务的顾客可以在手机上完成点餐并支付后，在多家餐厅的自助通道，免排队快速取餐。
然而，线下消费再快，也不具备线上订餐、送货上门的便宜性；麦当劳的品种再多，也不可能比20万家商家在“饿了么”提供的品类更全。因为“20万”这个数字，大约是麦当劳在华（不含港澳台）门店数的大约90倍。
年起，主打懒人经济、海量补贴的“送餐上门”开始大规模走进中国家庭。易观智库年一季度的数据显示，“饿了么”以40.07％的市场占有率排全国第一，美团外卖（34.2％）紧随其后。
在互联网营销时代，“低价——流量”的互相强化成为外卖O2O平台的新玩法。不再像麦当劳自有订餐平台“麦乐送”那样，每单收取8元外送费，“饿了么”允许会员（比如办理30元的季度卡）免配送费。随着“饿了么”的网站流量远大于自建订餐网站流量，麦当劳（青岛中山路店）的单店外卖月销量就超过份；大订餐量也支撑起更多折扣项目，使用“饿了么”在麦当劳门店订餐，可享受“满30元减7元”优惠。
网络订餐行业正在冲击线下传统餐饮市场。对有一定消费能力的一、二线城市白领、学生族而言，与其继续留在麦当劳吃15元起的“天天超值午餐”，还不如多花5元叫个外卖，尝试一下两荤一素的外卖中式快餐，或者细分到不同季节、不同地区的麻辣烫、炖汤配饭等。
连麦当劳的“老对手”肯德基也承认，运营十多年的自有订餐平台“宅急送”，已经无法对抗第三方外卖平台。“没看到数据前，以为只是市场发生了改变；看到惊人的数据后，我们感到了威胁。”肯德基中国知情人士说，我们的对手已经不是麦当劳，而是外卖O2O平台。
即便如此，试水第三方平台，麦当劳合作团队仍然显得谨小慎微。实际上，单个麦当劳门店并非不愿意和“饿了么”合作，因为外卖业务可以提高它的单店可比营业额（KPI）；但对于麦当劳这样的跨国公司来说，进行品牌合作必须总部授权，层层上报，并由官方统一回复。
麦当劳公共事务部总监许颖婷坚持告诉经济观察报，麦当劳（中国）有限公司虽然在菜单、营销、公关方面有充分自主权，不像其他跨国公司那样需要从本国总部向区域总部，再向全球总部层层上报。但品牌是麦当劳最大的资产，因此所有的品牌合作，都要由麦当劳中国区总部把关”。
“实际上，麦当劳登陆‘饿了么’、‘淘点点’，只是多了一个接单渠道而已，它还是使用自有物流配送，其系统化、一致性的要求也不会改变。”一位接近麦当劳的知情人士承认，目前麦当劳只在山东的20多家门店进行试点，并未在全国大范围铺开。
品牌合作时之所以犹豫不决，该知情人士说，原因在于食品安全。“福喜事件”记忆犹新。年7月，麦当劳、肯德基等洋快餐供应商上海福喜食品公司，被曝使用过期劣质肉而接受有关部门调查。
这位知情人士说，在自有物流体系下，麦当劳可以严格把控自有订餐人员在产品打包、配送的全流程以及数量、距离、装备等因素。但在使用第三方物流之后，如果用户收到的薯条是乱堆的，纸袋被捏成一团，保温箱是不保温的，东西也不新鲜了，就会对麦当劳的品牌造成伤害。
占领互联网整个7月，张家茵和她的麦当劳中国团队忙得不可开交。除了常规的媒体沟通会，还要举办自媒体见面会、餐厅现场宣传。
营销转向，只用了一年时间。许颖婷回忆说，一年前，公关团队只和传统媒体联系，只做报纸、电视台报道的简报。一年后，各个地方的公关不仅要跟所在城市的都市报，还要跟报社内部的新媒体团队开展合作。同时，当地公关还要和社交媒体上的“红人”，以及每个城市几个“吃喝玩乐”的
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